La importancia del conocimiento del consumidor en el éxito de una marca

La labor del comunicador en las comunicaciones de marketing está precisamente en ver lo que otros no ven. Es ésta  visión global la que diferencia al comunicador de otros profesionales. Lenka Miskulin, del área de marketing de Coca Cola, nos habla respecto a la importancia de esa visión integral de la realidad que se basa en  conocer al público, pensar como él y aprender a mirar desde la orilla del consumidor.

1. ¿Cómo una marca puede acabar con las asociaciones negativas que el público tiene sobre el producto o servicio que se le está ofreciendo?

 En el caso de Pacifico Seguros, desde el punto de vista de agencia,  fue muy importante conocer al cliente, aprender sobre él  y  ponerse en sus zapatos. Debes partir de analizar cómo estás diciendo las cosas, explicando tu negocio al público,  pues si no le explicas bien  es difícil que te entiendan. Es muy importante saber  qué es lo que  espera de ti, qué no espera, es decir empezar a educarlos, empezar por ahí para que obtener  resultados a largo plazo

2. ¿Qué pasa cuando una marca se quiere reinventar y está muy fidelizada, qué riesgo corre?

 Siempre es un riesgo cuando una empresa seria quiere innovar con una nueva imagen, por ejemplo,  los seguros que tienen una responsabilidad mayor porque están tratando directamente con la seguridad de las personas  por eso se debe tener mucho cuidado  al comunicar el producto o servicio. Lo que se busca al reinventar una marca es que el consumidor la sienta más cercana y que sienta que hay una comunicación clara.

3. ¿Qué responsabilidad implica para una marca el  convertirse  en un icono cultural y global?

 Una lovemark como Coca Cola puede decir lo que quiera  y aún así la gente seguirá amando la marca. Pero, eso es un arma de doble filo porque  al ser una marca  tan  valorada y amada las personas  van a creer todo lo que ésta les dice. Es por eso que cobra mucha importancia el tema de responsabilidad en cuanto al mensaje que se comunica. Por tal motivo  Coca Cola sigue un lineamiento en el que sus mensajes sean positivos y hablen de optimismo.

4. ¿Cómo competir  en un espacio en el que ya hay otro marca muy bien posicionada?

 En cuanto al caso específico de asociar Coca Cola a la comida peruana fue todo un reto porque en este territorio ya estaba bien posicionada Inca Kola. Sin embargo el objetivo no era quitarle el posicionamiento que se había ganado Inca Kola, sino que el público entienda que el rubro de comida peruana es muy amplio y  existe la posibilidad de que Coca Cola sea también un buen acompañamiento para esta.

5. Una marca universal que tiene presencia en muchas cultural ¿cómo adapta la comunicación de un mismo mensaje a cada  cultura?

 Los mensajes  que comunica  Coca Cola  se basan en temas  universales.  Las campañas  toman aquello que es común en todas las culturas y lo plasman en  sus mensajes. Sin embargo,   hay campañas  que  se dirigen a un público específico y es necesario adoptar insghts locales para que sean efectivas.

Por: Claudia Ruiz y Katty Ruiz

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