¿La promoción o el producto?

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La conferencia marco de la tarde del primer día estuvo a cargo de Manuel Mesones, gerente de CMARK consultora de Chiclayo, y promoción 1986 de la Facultad de Comunicación.

Mesones, quien fue director de ventas de Pepsico para el norte del Perú durante 13 años, nos explicó el valor de las promociones como arma de ventas. Por un lado, nos familiarizamos mejor con lo que podríamos llamar “publicidad interna”, que consiste en material gráfico o audiovisual destinado a explicar y motivar a los ejecutivos de ventas a difundir los productos y promociones.

En concreto, vimos un video de mediados de los ’90s que ilustraba el proceso que iba a seguir la recordada campaña de los “Pepsicards”. Apenas apareció la primera figurita, un barullo nostálgico recorrió el auditorio de arriba a abajo, y nuestro twit al respecto fue replicado cinco veces en un minuto.

Más allá de los recuerdos, la conferencia en general nos dejó con dos dudas. En primer lugar, ¿ha pasado ya la edad de oro de las gaseosas? Como el mismo Mesones lo dijo, en la década pasada “se dio una guerra de las colas pero ahora la batalla promocional es entre las compañías de celulares”. Lo cierto es que entre el golpe de KR y la onda saludable de los últimos años, las empresas han tenido que traer al primer plano productos secundarios como los néctares o el agua mineral, y la gaseosa se ha convertido casi en un producto de nichos.

Por otro lado, y cito a una audaz alumna que lanzó la pregunta en el auditorio y se quedó sin respuesta, ¿cómo hacemos para que el cliente compre el producto, y no la promoción? Para los que seguimos con sobrepeso después de las Pepsis y Chizitos que tuvimos que consumir por los cards y taps, es una pregunta que nos llega muy tarde. Quizá las compañías deban relacionar sus promociones con los valores que intentan transmitir. Pero claro, para eso necesitan llegar al nivel emocional…

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